Cuộc “đổ bộ” vào ngành hàng thiết yếu

Tập đoàn Kinh Đô vừa chính thức tung ra sản phẩm mì ăn liền mang tên Đại Gia Đình với thương hiệu Ki Do – công ty thành viên của Kinh Đô.

Mặc dù bất ngờ nhưng đây có vẻ chỉ là bước đệm cho những chiến lược lớn hơn và dài hơi hơn của “ông lớn” ngành thực phẩm này.

Kế hoạch sử dụng nguồn vốn chục nghìn tỷ

Nếu thương vụ hợp tác với Mondelēz International với giao dịch 80% cổ phần của mảng kinh doanh bánh kẹo được thông qua tại ĐHCĐ diễn ra vào ngày 01/12, KDC sẽ thu về gần 8.000 tỷ đồng. Cùng với lượng tiền mặt gần 3.000 tỷ, KDC đang có trong tay nguồn lực tài chính đủ mạnh.

Theo nguồn tin từ KDC, Ban lãnh đạo đã có kế hoạch cụ thể để sử dụng nguồn vốn này. Về mặt chiến lược, KDC sẽ đẩy mạnh đầu tư vào các ngành hàng thiết yếu, mở rộng danh mục sản phẩm để có thể phục vụ cho nhiều người tiêu dùng hơn, trong đó mỗi người tiêu dùng sẽ sử dụng nhiều sản phẩm của Kinh Đô.

Về mặt thực thi chiến lược, KDC sẽ thông qua hoạt động M&A, đầu tư, hợp tác và liên doanh, liên kết. Theo đó, công ty này sẽ chi khoảng 10% số tiền đang có cho ba mảng: dầu ăn, mì gói và kem.

Vào tháng 11.2014, KDC đã đệ tờ trình nâng tỷ lệ sở hữu của KDC tại Tổng Công ty Công nghiệp Dầu Thực vật Việt Nam (Vocarimex) từ 24% lên 51%. Nếu nắm quyền kiểm soát Vocarimex, KDC sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến thị trường trong nước vì đây là doanh nghiệp có vị trí quan trọng trên thị trường dầu thực vật. Phần còn lại sẽ đầu tư phát triển ngành kem – mảng kinh doanh đóng góp khoảng 10% doanh thu hiện tại của Tập đoàn và ngành hàng hoàn toàn mới: mì ăn liền.

Các kế hoạch vừa kể trên sẽ được HĐQT của KDC trình đại hội để được thông qua.Tuy nhiên, doanh nghiệp này chưa tiết lộ thêm về kế hoạch sử dụng 90% số vốn còn lại.

Bước chân đầu tiên: đổ bộ vào thị trường mì gói

Cuối tháng 11.2014, Kinh Đô đã làm cho người tiêu dùng và đối thủ bất ngờ khi chỉ sau hai ngày cuối tuần, các sản phẩm mì Đại Gia Đình Ki Do của công ty đã phủ các kệ hàng trong các điểm bán lẻ.

Thị trường miền Bắc là nơi đầu tiên chứng kiến cuộc đổ bộ này của mì ăn liền Ki Do. Vài ngày sau đó, Đại Gia Đình cũng xuất hiện tại các điểm bán ở khu vực miền Nam.

Sản phẩm mì Đại Gia Đình Ki Do bày bán trong cửa hàng

Trao đổi với chúng tôi, đại diện Kinh Đô cho biết, đến thời điểm hiện tại mì ăn liền của Ki Do đã có mặt trong hơn 86.000 điểm bán lẻ, con số khá lớn khi mới tung sản phẩm ra thị trường trong vài ngày.

Trái với những lời đồn đoán trước đây rằng Kinh Đô sẽ nhắm vào phân khúc cao cấp, các sản phẩm mì Đại Gia Đình Ki Do có mức giá bán lẻ chỉ 3.500đ/gói. Các sản phẩm này được giới thiệu với 5 hương vị Tôm Hải Sản Chua Cay, Bò Satế Hành, Lẩu Canh Chua Cá, Lẩu Riêu Cua, Thịt Bằm Hành Phi vốn đã quen thuộc với những bữa ăn của gia đình Việt.

Có vẻ như lựa chọn phân khúc phổ thông để gia nhập ngành mì ăn liền có thể là bước đi khôn ngoan của KDC khi đây mới thực sự là phân khúc chủ lực của mì. Bên cạnh đó, phân khúc này, theo những người làm chiến lược của Kinh Đô, ghi nhận mức độ trung thành không cao đối với nhãn hiệu của người tiêu dùng.

Hơn nữa, đơn vị này còn tận dụng được lợi thế về công nghệ từ việc hợp tác chiến lược với Saigon Vewong, tiết kiệm chi phí đầu tư cho sản xuất, nhà xưởng mà còn bảo đảm về mặt chất lượng sản phẩm, mùi vị phù hợp.

Ngoài ra, với nhiều năm kinh nghiệm trong việc kiểm soát đầu vào nguồn nguyên liệu và chuỗi phân phối, KDC hoàn toàn có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá mà chất lượng sản phẩm vẫn vượt trội.

… và các cuộc tấn công tiếp theo?

Theo nhiều nhận định, tung mì ăn liền phân khúc phổ thông chỉ là bước đệm trong chiến lược lâu dài của KDC, so với nguồn lực đang có và mức ngân sách dự định đầu tư vào nhãn hàng Đại Gia Đình, mì ăn liền chỉ là một phần rất nhỏ trong bức tranh lớn.

Theo tiết lộ của thành viên Ban lãnh đạo tập đoàn,  KDC sẽ cho ra mắt sản phẩm mì với mức giá 6.000 đồng và 10.000 đồng/gói mà Kinh Đô gọi là cao cấp và siêu cao cấp vào giữa năm 2015, đồng thời các sản phẩm nước chấm và gia vị sẽ “nối gót” vài tháng sau đó.

Theo tính toán, 3 phân khúc mì ăn liền mà KDC chọn chiếm khoảng 75% thị phần của toàn thị trường, đồng thời có bản chất được phân biệt khá rạch ròi giữa 3 đối tượng người dùng gồm phổ thông (công nhân, sinh viên, người lao động); cao cấp (hộ gia đình, sinh viên, nhân viên văn phòng) và siêu cao cấp (hộ gia đình, nhân viên văn phòng).

Theo Hiệp hội mì ăn liền thế giới, Việt Nam là nước tiêu thụ mì gói đứng thứ 4 toàn cầu.

Không thể không đề cập đến việc 80% thị phần mì ăn liền hiện nay đang nằm trong các tên tuổi lớn là Vina Acecook, Masan Food và Asia Food. Tuy nhiên, dư địa vẫn còn cho Kinh Đôkhi nhu cầu tiêu thụ mì tại Việt Nam đứng thứ 4 trên toàn thế giới với 5.2 tỷ gói mì - theo Hiệp hội mì ăn liền thế giới (World Instant Noodles Association). Quy mô thị trường mì gói tại Việt Nam đạt hơn 22,340 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng trong nhiều năm trên 20%/năm.

Ông Trần Quốc Việt – Phó tổng Giám Đốc Tập đoàn cho biết: “Chúng tôi đã có ý định cho chiến lược này từ 4 năm trước và đã có 2 năm nghiên cứu thị trường, đối thủ, người tiêu dùng và tập trung phát triển sản phẩm cùng với đối tác chiến lược Saigon Vewong. Với uy tín thương hiệu và kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực FMCG, chúng tôi đang ngày càng tự tin hơn với con đường của mình.”

Lãnh đạo này cũng cho biết thêm, ngành hàng thiết yếu sẽ là lĩnh vực chủ lực của KDC trong tương lai, đồng thời doanh nghiệp này sẽ nắm bắt mọi cơ hội để đưa các sản phẩm của công ty mình ra thị trường thế giới. Mặc dù không tiết lộ thêm về danh mục các sản phẩm mới nhằm vào dung lượng thị trường 180.000 tỷ (lĩnh vực thực phẩm đóng gói), nhưng KDC cho rằng đây là thời cơ “ngàn năm có một” để doanh nghiệp này phát triển nhanh hơn, mạnh hơn và vững chắc hơn nữa.

Nguồn DVO